Publicitat i contracultura

Abstract

Des del naixement dels moviments avantguardistes del segle XX, entre les avantguardes i la publicitat hi va haver una fructífera influència mútua. És evident que les avantguardes tenen una necessitat de diferenciació que aconsegueixen a través d’una gran vitalitat creadora. Aquesta capacitat d’utilitzar un llenguatge creatiu diferenciat, l’ús de conceptes trencadors per cridar l’atenció, és el que fa que el llenguatge avantguardista i, posteriorment, les tendències estètiques dels moviments contraculturals i antisistema, interessin a la publicitat. Els anys seixanta, caracteritzats per l’entronització definitiva de la creativitat en el missatge publicitari, ens recorden la maduresa del sector i la capacitat dels anuncis d’esdevenir les principals icones de la cultura popular occidental, en bona part gràcies al llenguatge contracultural. Els models crítics es transformen en tendències que els cool-hunters reconeixen i adapten per a les marques de música, roba esportiva, estilisme, decoració i entreteniment. La dinàmica es imparable. L’acceleració d’un món globalitzat facilita l’aparició de noves formes contraculturals que, simultàniament, esdevenen moda.

Since the birth of the avant-garde movements of the 20th century, there has been a mutually fruitful influence between the avant-garde and advertising. It is obvious that the avant-garde has a need for differentiation which it achieves through a great creative vitality. This ability to use differentiated creative language, the use of cuttingedge concepts to attract attention, is what makes avantgarde language and latterly, the esthetic trends of countercultural and “anti-system” movements interesting for advertising. The 60s, characterized by the definitive enthroning of creativity in the advertising message, remind us of the maturity of the sector and the ability of ads to become the principal icons of popular Western culture, in great part thanks to the countercultural language. Critical models are turned into trends which the cool-hunters recognize and adapt to brands of music, sports clothing, design, decoration and entertainment. The dynamic is unstoppable. The acceleration of a globalized world facilitates the appearance of new countercultural forms which, simultaneously, become fashionable.