Fórmulas programáticas de negocio para los medios de comunicación: nuevas vías de monetización

Abstract

La sostenibilidad financiera de los medios de comunicación es el principal reto que afronta la industria periodística desde la irrupción de Internet y el cambio en el modelo de negocio periodístico. De una fuente de ingresos centrada en la publicidad se está evolucionando de forma decidida hacia fórmulas diversas de modelos de pago, tanto en la versión online de los medios tradicionales como en los surgidos de forma exclusivamente digital. No obstante, los resultados en forma de ingresos no son los esperados, ya que los medios en España acumulan en total un millón de suscriptores de pago, por debajo de las previsiones. La evolución de la audiencia y de los tipos de consumo obliga a innovar sobre posibles vías alternativas de ingresos y de fidelización de las audiencias. En la investigación se sigue una metodología cuantitativa (estadística) y cualitativa (entrevistas en profundidad y teoría fundamentada), en una dinámica de triangulación. Los resultados indican que el lector busca mecanismos alternativos de acceder a los contenidos, y que los medios de comunicación tratan de responder a ese reto adaptando las propuestas publicitarias. Se concluye que los medios deben promover y aprovechar canales alternativos para alcanzar al lector (como las redes sociales o la mensajería instantánea), y explorar y explotar anuncios programáticos directos a públicos concretos y la compra programática como nueva fuente de financiación que complemente las ya existentes.

The financial sustainability of the media is the main challenge facing the journalism industry since the emergence of the Internet and the change in the journalistic business model. There is a decisive evolution from a source of income focused on advertising towards diverse formulas of payment models, both in the online version of traditional media and in those that have emerged exclusively digitally. However, the results in the form of income are not as expected, since the media in Spain accumulate one million paying subscribers, below forecasts. The evolution of the audience and types of consumption forces us to innovate on possible alternative means of income and audience loyalty. The research follows a quantitative (statistical) and qualitative methodology (in-depth interviews and grounded theory), in a dynamic of triangulation. The results indicate that the reader seeks alternative mechanisms to access content, and that the media try to respond to this challenge by adapting advertising proposals. It is concluded that the media must promote and take advantage of alternative channels to reach the reader (such as social networks or instant messaging), and explore and exploit direct programmatic advertisements to specific audiences and programmatic purchasing as a new source of financing that complements the already existing ones.