Representación e ideología en la publicidad dirigida a la mujer: Chile, 1952, 1970 y 2010

Abstract

Este artículo analiza la representación de la mujer y su vinculación con el entorno ideológico a través de la publicidad en revistas femeninas de Chile. Este análisis, de enfoque semiótico, identifica diversas dimensiones presentes en la construcción del imaginario femenino de consumo en tres periodos: 1974, 1981 y 1990. Para esto, seleccionamos un corpus de seis avisos dirigidos a la mujer en tres periodos diferentes. Entre los resultados, se advierte que la representación de la mujer se circunscribió a dos dimensiones: la belleza física como anhelo y requisito de validación y lo doméstico como ámbito de realización está en sintonía con un estereotipo femenino ampliamente difundido en los medios. No obstante, esta representación admite ser complejizada, ya que se advierten elementos que implícitamente también lo cuestionan.

This article analyzes the representation of women through advertising in women's magazines in Chi-le and their relationship with the ideological envi-ronment. Under a semiotic approach, we identified different dimensions present in forging women's consumption imaginary in three periods: 1952, 1970 and 2010. A corpus of six advertisements ai-med at women in three different periods was se-lected and analyzed. Among the results, we noted that the representation of women was circumscri-bed to two main dimensions: physical beauty as something desirable and a social validation re-quirement, and self-fulfillment in the household setting, which is in tune with female stereotypes widely disseminated in the media. However, there are also features of such representations that im-plicitly question it, illustrating how more complex female portrayals in advertising might be.