Impacto de la personalidad del consumidor y la elección de marca: análisis basado en el test NERIS aplicado a Amazon

Abstract

La personalidad del consumidor y su impacto en la elección de marca es un objeto de estudio preferente en marketing. Asociar perfiles psicológicos y elección de determinados anuncios aporta valor a las empresas. Con el objetivo de dar luz a esa posible relación, se lleva a cabo una investigación cuyo objetivo es medir en qué grado de intensidad la personalidad del sujeto puede afectar en su decisión de compra, y sugerir nuevas formas de segmentación para las empresas para que puedan complementar las técnicas actuales, consiguiendo mayor efectividad en sus campañas de marketing. La metodología utilizada es cuantitativa. Se correlacionan los resultados obtenidos de una encuesta a 335 individuos de España y los 16 perfiles psicológicos de los sujetos según el test de personalidad NERIS Type Explorer®. En la encuesta, bajo previo registro del perfil psicológico de personalidad, se mide la preferencia en la tipología de anuncios mostrados, la valoración de los factores que influyen en la compra y la estrategia de posicionamiento favorita en relación a los anuncios realizados por una marca (Amazon) y su producto. Los resultados no hallan relación por el hecho de pertenecer a una de las personalidades y la valoración de la marca seleccionada, pero sí en el hecho que ciertas personalidades muestras más tendencia a fijarse en la marca, y que la relevancia atribuida al estatus social proporcionado por el producto puede promover la compra. Se concluye que el empleo de esta técnica de segmentación es útil para conseguir mejor impacto, economizar y reducir el tamaño de la población objetivo en campañas de marketing.

Consumer personality and its impact on brand choice is a key subject of study in marketing. Linking psychological profiles to the choice of specific ads adds value to companies. To shed light on this potential relationship, a study was conducted to measurethe degree to which a consumer's personality can influence their purchasing decision and to suggest new forms of segmentation for companies so they can complement current techniques, achieving greater effectiveness in their marketing campaigns. The methodology used is quantitative. The results obtained from a survey of 335 Spanish individuals are correlated with the 16 psychological profiles of the subjects according to the NERIS Type Explorer® personality test. The survey, after recording the psychological personality profile, measures preference for the types of ads shown, the assessment of factors that influence the purchase, and the preferred positioning strategy in relation to the ads made by a brand (Amazon) and its product. The results do not find a relationship between belonging to one of the personalities and the evaluation of the selected brand, but they do find that certain personalities show a greater tendency to focus on the brand, and that the relevance attributed to the social status provided by the product can promote purchase. It is concluded that the use of this segmentation technique is useful for achieving greater impact, saving money, and reducing the size of the target population in marketing campaigns.