Respuesta emocional a la comunicación en redes de experiencias de marca phygital: análisis experimental de neuromarketing

Abstract

La Generación Z, reacciona positivamente a la comunicación en redes sociales de una experiencia de marca phygital, si tienen afinidad con la marca. Se han analizado las emociones espontáneas de 28 estudiantes con una metodología experimental, utilizando el software de neuromakreting,FaceReader 9 de Noldus. Los resultados confirman que la afinidad con la marca predispone a emociones como sorpresa y alegría, al ser invitados a una experiencia de marca phygital (física y digital), pero ello no siempre predice su intención de asistencia. El estudio contribuye a la comprensión del consumidor ante el phygital, con recomendaciones para la aplicación de estrategias y diseño de las experiencias de marca y de su comunicación.

Generation Z reacts positively to social media communication about a phygital brand experience if they identify with the brand. The spontaneous emotions of 28 students were analysed using an experimental methodology and the neuromarketing software FaceReader 9, developed by Noldus. The results confirm that brand affinity predisposes individuals to emotions such as surprise and joy when invited to a phygital brand experience. However, this does not always predict their intention to attend. This study sheds light on consumer behaviour towards phygital experiences and provides recommendations for strategy implementation, brand experience design and communication.