Allocating Responsibility for the Damage from Deceptive PR-Materials Disseminated by the Media: A Thought Experiment

Abstract

Els professionals dels mitjans confien sovint en especialistes de relacions públiques com a font d’informació. Els periodistes utilitzen comunicats de premsa, butlletins informatius, reunions de premsa, etc. com a base per als continguts editorials. Però què passa si els mitjans de comunicació passen materials PR a l’audiència que no són absolutament certs, o fins i tot intencio-nadament falsos, i s’enganya el públic amb aquests missatges falsos? Qui es fa càrrec de les males conseqüències que això comporta? Qui n’ha de ser responsable: un professional de les relacions públiques enganyós, el periodista que recorre en excés a aquest tipus de fonts o bé l’audiència? Aquest article fa ús dels mètodes de la filosofia legal per abordar les qüestions de comunicació i examinar, teòricament, si la responsabilitat es troba (o podria trobar-se) entre els implicats en el procés de comunicació. Utilitzant com a mètode un experiment no real —un cas hipotètic en què una empresa farmacèutica fa una reclamació falsa sobre els seus productes i la divulga a través d’un comunicat de premsa—, els autors arriben a la conclusió que l’equilibri entre la llibertat d’expressió i els drets de propietat requereix un enfocament individual cas per cas, i que els missatges enganyosos no són un delicte en si mateixos. Per mantenir una empresa responsable en cada cas, ha d’haver-hi una víctima específica que reclami indemnització i justícia, i que s’adreci als tribunals o als jutges per tal de resoldre el conflicte.

Media practitioners often rely on PR specialists as a source of information. Journalists use press releases, newsletters, press briefings, etc. as a foundation for editorial content. But what happens if the media passes along PR-materials to audiences that are not absolutely true, or even intentionally false, and the public is deceived by these false messages? Who bears the responsibility for harmful consequences? Who should be held accountable: a deceptive PR practitioner, the journalist who relies too heavily on this type of source, or the public? The paper utilises the methods of legal philosophy to approach these questions and to theoretically examine how responsibility is (or could be) allocated between the actors in the communication process. Using the methodology of a thought experiment —a hypothetical case in which a pharmaceutical company makes a false claim about its products and disseminates it via a press release— the authors come to the conclusion that the balance between freedom of speech and property rights requires an individual case-by-case approach, and that deceptive messages themselves are not a crime. To hold a company responsible in each case, there must be a specific victim who demands restitution and justice, and turns to the courts or judges to adjudicate the dispute.