La planificación estratégica de la comunicación en la era digital. Los casos de estudio de Wallapop, Wetswing y Fotocasa

Abstract

Las estrategias comunicativas, especialmente en la nueva economía, evolucionan de forma cada vez más acelerada, para adaptarse al complejo y cambiante escenario de la interconectada sociedad red. Partiendo de la hipótesis de la existencia de un planteamiento de la estrategia de comunicación 360º, heredero del enfoque propio de la comunicación integrada de marketing, el artículo describe las estrategias de comunicación de tres marcas nativas digitales de referencia en Barcelona, sede del Mobile World Congress, donde se ha desarrollado un contexto interconectado de startups y marcas nativas digitales. Los resultados de esta investigación provienen de tres casos de estudio (Wallapop, Westwing y Fotocasa), que muestran que su planificación estratégica consta de cuatro fases (investigación, planificación, ejecución y evaluación), coincidentes con el modelo RACE de Marston. La estrategia comunicativa que constatan estos casos de estudio pone el foco en el corto plazo, con una perspectiva growth hacker, característica del ecosistema startup, que aprovecha las sinergias entre acciones de publicidad y relaciones públicas. Para llevarlas a cabo estas acciones de comunicación, las marcas nativas digitales buscan sinergias entre acciones, utilizando todas las herramientas de investigación y medición a su alcance, que les permiten experimentar de forma controlada y tomar decisiones basadas en datos, en un proceso de aprendizaje continuo.

Communication strategies, especially in the new economy, evolve in an increasingly accelerated way, to adapt to the complex and changing scenario of the interconnected network society. Based on the hypothesis of the existence of an approach to communication strategy360º, heir to the integrated marketing communication approach, the article describes the communication strategies of three digital brands in Barcelona. The city is headquarters of the Mobile World Congress, with an interconnected ecosistem of startups and digital native brands. The results of this research come from three case studies (Wallapop, Westwing and Fotocasa), which show that its strategic planning consists of four phases (research, planning, execution and evaluation), coinciding with the Marston RACE model. The communicative strategy observed in these case studies focuses on the short term, with a growth hacker perspective, characteristic of the startup ecosystem, which takes advantage of the synergies between publicity and public relations actions. To carry out these communication actions, the digital native brands seek all the research and measurement tools at their disposal, which allow them to experiment in a controlled way and make decisions based on data, in a process of continuous learning and taking advantage of synergies between coordinated actions.

As estratégias comunicativas, especialmente na nova economia, evolucionam de forma cada vez mais acelerada, para adaptar-se ao complexo e que tanto muda no cenário da interconectada redes sociais. Partindo da hipótese da existência de um planejamento da estratégia de comunicação 360 graus, herdeiro do enfoque próprio da comunicação integrada de marketing, o artigo descreve as estratégias de comunicação de três marcas nativas digitais de referência em Barcelona, sede do Mobile WORLD Congress, onde foi desenvolvido um contexto interconectado de startups e marcas nativas digitais. Os resultados desta investigação provem de três casos de estudo Wallapop, Westwing e Fotocasa, que mostram que sua planificação estratégica consta de quatro fases: (investigação, planificação, execução e avaliação), coincidentes com o modelo RACE de Marston. A estratégia comunicativa que constatam estes casos de estudo põe o foco no curto prazo, com uma perspectiva growth hacker, característica do ecossistema startup, que aproveita as sinergias entre ações de publicidade e relações públicas. Para leva-las à cabo estas ações de comunicação, as marcas nativas digitais buscam sinergias entre ações, utilizando todas as ferramentas de investigação e medição a seu alcance, que os permitem experimentar de forma controlada e tomar decoes baseadas em dados, em um processo de aprendizagem continuo.