Desarrollo de un nuevo modelo de evaluación competencial para la selección de una agencia de relaciones públicas y comunicación

Abstract

El propósito de este artículo es el desarrollo de un modelo ex novo para seleccionar a una agencia de relaciones públicas y comunicación, o que preste servicios de relaciones públicas, basado en las percepciones de los responsables de comunicación de las organizaciones de mayor facturación españolas asociadas a la Asociación de Directivos de Comunicación-Dircom, e inspirado en el modelo matricial de una rúbrica de valoración por competencias de Goodrich (2005). Para este cometido se cursó un cuestionario y se hizo un análisis factorial y un análisis de contenido a la información obtenida para conocer, validar y clasificar los atributos que se utilizan cuando se selecciona una agencia de relaciones públicas y comunicación. Los resultados indican que los departamentos de comunicación consideran como atributos principales: la experiencia, la especialización en el sector y cartera de clientes; la profesionalidad, fiabilidad y calidad del servicio que se presenta; y la propuesta económica. Con este modelo lo que se persigue es enriquecer los capítulos que ofrece la literatura acerca de los departamentos y agencias de relaciones públicas y comunicación y, profesionalmente, ayudar a estos departamentos de comunicación a seleccionar objetivamente a una agencia de relaciones públicas y comunicación, en el marco de los modelos de decisión final.

The objective of this article is to develop anex novomodel for selecting public relations and communication agencies, or agencies that provide public relations services, based onpercep-tions fromcommunication managers who work forcompanies with thehighest turnover in Spain andwhobelong to the Association of Directors of Communication-Dircom. We were inspired by the matrix model of rubrics for competency assessment (Goodrich, 2005).For this purpose, we sent a questionnaire and carried out a factorial analysis and a content analysis to know and classify the attributes that communication managers used when selecting a public relations and communication agency. Results indicate that communication departments consider criteria in the following order of priority: experience, specialization of the sector and client portfolio, professionalism, reliability, quality of the service and the economic proposal.With this model, we seek to enrich chapters offered by the literature on public relations and com-munication departments and agencies and, professionally, help these communication departments to objectively select a public relations and communication agency, within the framework of final decision models.