Percepción ética de la marca y valor de marca: análisis comparativo del Global 100 Ranking y del Best Global Brand Ranking

Abstract

El objetivo de este estudio es analizar si las marcas percibidas como éticas son, a la vez, las que tienen mejores resultados económicos y un mejor valor de marca. Las marcas éticas son percibidas positivamente por parte de la sociedad porque tienen un impacto positivo a nivel medioambiental y social. Sin embargo, a pesar de que los consumidores estén dispuestos a realizar compras sostenibles, a menudo esta actitud no se convierte en la mejor opción de compra. La brecha actitud-comportamiento está asociada con impulsores o barreras personales y psicológicas que promueven o restringen los comportamientos de compra éticos, como por ejemplo el precio, el alcance, el portfolio de productos, etc., así que el valor de marca y los resultados económicos de las empresas no están relacionados con la percepción ética de la marca

The objective of this study is to analyze whether the brands perceived as ethical are, at the same time, those that have better economic results and a major brand equity. Ethical brands are perceived positively by society because they have a positive environmental and social impact. However, despite the fact that consumers are willing to make sustainable purchases, often this attitude does not turn to be the best purchase option. The attitude-behavior gap is associated with personal and psychological drivers or barriers that promote or restrict ethical buying behaviors, such as price, convenience, product portfolio, etc., so brand equity and companies’ results are not related to the ethical perception of the brand.