Vertical study of online reputation tools to measure public relations and communication activity

Abstract

Introduction: Since the 1960s the inte-rest in measuring the function of public relations and corporate communication has noticeably increased, thus the emer-gence of proposals for measurement indi-cators simply followed suit. Some models that explored this activity have focused on analyzing the relationships established between an organization and its publics, while others have explored the concept of corporate reputation. Currently, this function is also monitored in social networks. Method and Analysis: The present study has delved into the structure of online re-putation metrics listed by famous market research company Forrester that regularly publishes the state of the art for these types of tools (Liu, 2020; 2021). Delving fur-ther into previous descriptive research (Cuenca Fontbona, Matilla & Compte-Pujol, 2016), a descriptive study has been carried out of the websites of the organisations offering these metrics or “social listening platforms”. Additional primary data has been collected through qualitative semi-structured interviews with communication profes-sionals (N=180) from Lithuania in organizations of various sectors, in order to explore the level of awareness, adoption and usefulness of these online measurement tools for strategic decision making. Results: It can be firmly claimed that all these digital monitors stem from a tradition set on the construct of reputation, while relationships, the very essence of the public relations profession, are excluded. Besides, there is an enormous confusion of termi-nology and criteria about the variables used; the lack of a universally valid instrument is evident. The value proposition includes some type of exercise related to public relations and corporate communication, yet the “online” corporate reputation metrics fail to encompass the extensive multidisciplinary area of action that these disciplines display. Conclusion: Although the management of intangible resources is a benchmark, these tools only provide quantitative information about the reputational image of a single stakeholder: consumers/customers, focusing on drivers related to the marketing and commercialization of the company’s products. Thus, they fail to provide comprehensi-ve information on the reality of an organization’s corporate reputation.

Introducción: Desde la década de 1960, el interés por medir la función de las relaciones públicas y la comunicación corporativa ha aumentado notablemente, comportando la aparición de propuestas de indicadores de medición. Algunos modelos que han explorado esta actividad se han centrado en analizar las relaciones que se establecen entre una organización y sus públicos, mientras que otros han explorado el concepto de reputación corporativa. Actualmente, esta función también se monitorea en las redes sociales. Método y análisis: El presente estudio ha profundizado en la estructura de las métricas de reputación online enumeradas por la famosa empresa de investigación de mercado Forrester, que publica periódicamente el estado del arte de este tipo de herramientas (Liu, 2020; 2021). Profundizando en investigaciones descriptivas previas (Cuenca-Fontbona, Matilla & Compte-Pujol, 2016), se ha realizado un estudio descriptivo de las webs de las organizaciones que ofrecen estas métricas o “plataformas de escucha social”. Se recopilaron datos primarios adicionales a través de entrevistas cualitativas semiestructuradas con profesionales de la comunicación (N=180) de Lituania en organizaciones de varios sectores, con el fin de explorar el nivel de conocimiento, adopción y utilidad de estas herramientas de medición en línea para la toma de decisiones estratégicas. Resultados: Se puede afirmar que todos los monitores digitales analizados parten de una tradición asentada en el constructo de la reputación, quedando excluidas las relaciones, esencia misma de la profesión de relaciones públicas. Además, existe una enorme confusión de terminología y criterios sobre las variables utilizadas; la falta de un instrumento universalmente válido es evidente. La propuesta de valor incluye algún tipo de ejercicio relacionado con las relaciones públicas y la comunicación corporativa, pero las métricas de reputación corporativa “online” no logran abarcar el amplio campo de actuación multidisciplinar que despliegan estas disciplinas. Conclusión: Si bien la gestión de los recursos intangibles es un referente, estas herramientas solo brindan información cuantitativa sobre la imagen reputacional de un único grupo de interés: los consumidores/clientes, centrándose en los impulsores relacionados con el marketing y la comercialización de los productos de la empresa. Por lo tanto, no brindan información completa sobre la realidad de la reputación corporativa de una organización.