Plan de comunicación para la campaña de lanzamiento del nuevo gin tonic de tirador de Ogham en España

Abstract

Ogham es una marca de cerveza artesanal muy conocida en Argentina que cuenta con un producto innovador: el draft gin tonic. Este trabajo consiste en realizar una investigación sobre la marca, el mercado y el producto para desarrollar la campaña de lanzamiento de este en España. El objetivo principal de este proyecto consiste en elaborar un plan de comunicación del gin tonic de tirador. Este objetivo se consigue potenciando los puntos fuertes de este innovador y formato; una alternativa más rápida, cómoda, fácil y barata para los consumidores y que, por el momento, es desconocida en el mercado español. En la fase de investigación hemos realizado, primeramente, un total de ocho entrevistas; dos de ellas han sido en profundidad con el cofundador de la marca, tres han sido a expertos del sector, y, las tres últimas, las hemos realizado a directivos de establecimientos de restauración y ocio nocturno (bares, discotecas y restaurantes). Por otra parte, hemos realizado un total de dos focus group, junto a sus respectivos grupos de contraste. Hemos descubierto que el formato draft resulta interesante para el cliente de bares y restaurantes y que, podrían llegar a comercializarlo en sus establecimientos, pero, por contra, hemos visto que no es un producto viable para discotecas porque estas tienen acuerdos comerciales muy potentes con las grandes marcas y es muy complicado entrar a competir. También hemos observado que tanto la marca como el producto son desconocidos dentro del mercado español. Otro punto a destacar, es que el consumidor ha mostrado interés en la bebida, además de estar dispuesto a probarla. La encuesta que hemos realizado consta de un total de 310 personas. En esta, hemos filtrado la edad de nuestro potencial consumidor en los dos diferentes targets que hemos definido, por un lado, el perfil junior que va de 20 a 25 años y, por otro, el perfil senior que va de 26 a 35 años. Hemos podido conocer los hábitos de consumo y preferencias de nuestra muestra encuestada, como por ejemplo, que ninguno de los dos perfiles tiene demasiada fidelización hacia ninguna marca, pero que el perfil senior acostumbra a consumir marcas de mayor calidad que el perfil junior. También nos ha sido útil para tener un conocimiento más amplio sobre los medios de comunicación más consumidos por nuestro target y en cuáles de ellos están más acostumbrados a ver publicidad de bebidas alcohólicas. En esta primera fase del trabajo hemos elaborado nuestra estrategia. Esta se centra en hacer un detallado estudio de la marca para desarrollar conclusiones basadas en los objetivos marcados al inicio de la investigación, además de obtener un análisis de mercado que nos ayudará, posteriormente, a elaborar un buen plan de comunicación para el lanzamiento del producto en España.