La comunicación publicitaria para televisión de las energéticas españolas en el periodo 2004-2018

Abstract

La publicidad en televisión ha evolucionado en el transcurso de los últimos años. Este hecho no solo se debe a la aparición de nuevos medios publicitarios, sino también como respuesta a los cambios producidos en la sociedad. Una sociedad más plural y más diver­sa, preocupada por la salud, la defensa del medio ambiente, la ecología, los principios de políticas ambientales, la sostenibilidad y la responsabilidad social corporativa. En defini­tiva, en un contexto sociocultural caracterizado por el advenimiento de un nuevo consu­midor con una mayor conciencia medioambiental y consciente de que los productos o servicios que consume pueden tener una incidencia negativa en el planeta, las empresas deben adaptar sus productos o servicios a este nuevo paradigma. En el estudio que se presenta a continuación, examinamos si la creciente presencia del cambio climático en las agendas pública y mediática ha producido efectos en las estrategias de comunicación de las principales compañías energéticas. El objetivo de la investigación es analizar los anuncios emitidos en televisión en los últimos 15 años por las compañías del sector de la energía; en concreto, de la categoría de energía doméstica. Para ello, se analizan los 303 spots aparecidos en este medio entre los años 2004 y 2018. Se han quedado fuera del análisis los llamados formatos especiales como los patrocinios, los momentos internos, etc. A través de un estudio cuantitativo y del análisis de contenidos se examina el contenido de sus mensajes, la ambientación o contex­to en el que los mensajes son transmitidos y los recursos retóricos utilizados en los anun­cios. El análisis realizado permite identificar dos grandes tipos de estrategias competitivas (no autoexcluyentes) por parte de las compañías de energía en España. La primera estra­tegia consiste en potenciar la imagen corporativa de las compañías a través de su vincula­ción con valores asociados a la defensa del medio ambiente. La segunda consiste en inten­tar incrementar la cuota de mercado a través de una política de comunicación enfocada en el precio y en la oferta de productos o servicios agrupados ( oferta combinada de gas natural, electricidad y servicios de mantenimiento y reparación). Esta segunda estrategia parece sustentarse en el hecho de que el mercado de la energía es fundamentalmente un mercado de commodities4 y en la convicción de que el comportamiento de los consumido­ res obedece a una lógica estrictamente económica, es decir el factor fundamental de deci­sión del consumidor es el precio.